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從媒介購買到受眾購買
作者：謝園 日期：2013-5-7 字體：[大] [中] [小]
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“未來12~18個月內，國際的主流廣告主幾乎都會將受眾購買列入其營銷戰略。”對于在媒介策劃與購買的世界中目前并非主流的“受眾購買”方式，Xaxis全球首席執行官BrianLesser給出了這樣的預測。談及這個誕生并不久的新鮮事物，Lesser很有信心。
2011年6月，群邑集團（GroupM）成立了“受眾購買（Audience-buying）”解決方案公司Xaxis（邑策），它整合了群邑集團旗下代理機構所有的數據及相關技術資源。基于此建立的數據管理平臺，擁有龐大的受眾資料庫。Xaxis為媒介代理機構和廣告主所做的，是根據數據庫中行為特征、人口統計學特征、心理特征等維度把受眾劃分為不同的人群，將實時競價與搜索結合，根據具體人群投放營銷信息。
在這個數據庫中，每個受眾的存在既具體又模糊。他是什么樣的人，年齡及性別，他的愛好和習慣有哪些，這些數據是具體的；但他是誰，他的姓名、電話、地址等信息卻是缺失的。為受眾定制信息的前提，要尊重他們的隱私和權益。
在哪、做什么不重要
成立之初，Xaxis在11個國家運營，包括英國、澳大利亞以及北美和歐洲多個國家。一年之后，正式進入中國，羅杰仕（RajeshSukhwani）出任中國董事總經理。
自進入中國市場，Xaxis面臨的首要任務是將受眾購買的概念及優勢，傳遞給廣告主和網絡發行商。哪些疑問是他們普遍擁有的？羅杰仕開玩笑道：“自然是‘什
么是受眾購買’。”
如何提高廣告的效率，如何利用數據提高營銷活動的參與度，如何設計出受眾為基礎的活動，是否需要技術來實現，能夠獲得什么樣的分析和見解？
舉例可能更直觀。
假設你在一家主營家庭護理產品的公司任職，負責其營銷部門。在傳統的媒介購買模式中，如果你需要向30~40歲的已婚女性推廣一款產品，你會選擇在她們集中出現的地方投放廣告，例如主流報刊雜志的生活類欄目。還可以借助內容相關定位（ContextualTargeting），當受眾在網上閱讀一篇介紹如何清理冰箱的文章時，你的廣告也會彈出。兩種情況中，你所嘗試的方法的原理一樣，基于她們在哪及觀看的內容來定位30~40歲已婚女性。
理論上，受眾購買能做到的，是讓你直接將廣告傳遞給這些30~40歲的已婚女性，不論她們在哪或者在做什么。她們有可能在看電影《林肯》的片花，有可能在閱讀汽車保養的文章，有可能在通過iPhone或iPad查看天氣······她們在哪個網站、使用哪個App、查看什么內容，這些都不重要，因為廣告投放是基于她們是什么樣的人，而不是她們在某個特定時刻做什么。
受眾購買模式減少了原來在內容購買和內容相關定位中所浪費掉的費用，讓品牌能夠充分提高營銷活動的回報。畢竟，不見得每位閱讀報刊生活類欄目的都是已婚的女性，也不是每個閱讀廚房清潔文章的都是潛在消費者。
將廣告跨不同網站精準投放給該人群，即購買“受眾”而不是“媒體”。“受眾購買”就是在這樣的背景下產生的。類似于很多新出現的網絡渠道，受眾購買在初期往往能馬上吸引那些要求消費者立即“行動”或“轉化”的廣告主。
“中國特色”
過去兩年內，DSP（需求方平臺）、廣告網絡、優化工具與數據供應商如雨后春筍般出現，面對這個復雜而蓬勃的數字市場，羅杰仕非常興奮，“這說明我們的方向是對的。如果市場上只有我們一家在做這方面的事，那我才應該擔心了。”
為廣告主收集分析數據，與網絡發行商溝通受眾購買這種模式能夠為他們帶來的價值；國際客戶計劃在中國市場開始使用受眾購買，公司的團隊穩速擴大。回顧公司至今在中國市場的表現，Xaxis全球CEOBrianLesser用了“喜人的”來形容。
“不僅在亞洲，乃至在全球，中國市場都是一個非常大的機遇，”他肯定地表示。“但因為中國市場是多元化的且在變化中的，挑戰也相應的大于其他國家的市場，”Lesser補充說道。
首先需要認識到的是，中國市場是高度碎片化的，分成了諸多層級的市場，每個層級的市場競爭激烈。廣告主要面對這些龐大的受眾。
在羅杰仕看來，網絡世界不像其他媒介，它需要的是一對一、定制化的信息，不論是通過郵件、展示廣告還是視頻廣告等。要知道你是與什么樣的用戶在互動，知道你的這個活動需要的是哪些類型的用戶。現實是，當前這樣做的廣告主仍屬少數。在這里，受眾購買就顯得尤為重要了——收集數據，選擇符合品牌的受眾數據庫，根據這個受眾數據庫執行營銷活動；分析數據，廣告主和其消費者在網絡上創造更加有意義的關系。
受眾購買進入中國市場，其發展也帶有一些“中國特色”。
“廣告主客戶既要求營銷活動取得一定的品牌效應，也要求績效表現。這在其他市場是很少見的，”羅杰仕總結說道。
究其原因，這是一個“價值驅動（Value-driven）”的市場，廣告主客戶往往要求活動達成一定的銷售，但同時又希望借此活動將品牌形象深入人心，一舉兩得。
這對類似Xaxis這樣的代理公司來說，挑戰相應而生。“我們需要設計一站式（One-stop）方案，從接觸消費者、提高認知到銷售，一站式解決。提高認知、建立互動、激勵用戶從認知到采取行動，這是完全不同的戰略。”
一個明顯的變化是，對于很多國際性的廣告主來說，衡量公司營銷在中國市場的表現，開始采用與國際市場相同的KPI，這需要廣告主更加聰明的使用預算。“開放的心態面對網絡世界及新模式，順應調整媒介計劃，”這是Lesser的建議。